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北奔渠道整合無(wú)疾而終 新工廠難成救命稻草

2012年09月27日 05:00 來(lái)源:車訊網(wǎng)
作者: 李青
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  【車訊網(wǎng) 報(bào)道】奔馳在中國(guó)市場(chǎng)始終沒(méi)有找到方向,焦頭爛額的渠道整合在奔馳中國(guó)與利星行的妥協(xié)中無(wú)疾而終,北京奔馳銷量一直萎靡不振。就在戴姆勒首席執(zhí)行官蔡澈宣布下調(diào)全年盈利預(yù)期短短五天后,北京奔馳 “第三工廠”奠基,一邊是對(duì)全球市場(chǎng)“收緊”,一邊是產(chǎn)能在華擴(kuò)張,如此矛盾的戰(zhàn)略足以看出戴姆勒與北京奔馳在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的糾結(jié)與無(wú)奈。

  上半年,奔馳把在華銷量下滑歸咎于北奔的產(chǎn)能限制。于是,導(dǎo)入新車型、增加產(chǎn)能成為奔馳在華謀求增長(zhǎng)的“藥方”。 奠基儀式現(xiàn)場(chǎng)的北奔董事長(zhǎng)徐和誼顯得意氣風(fēng)發(fā),明顯已經(jīng)從焦頭爛額的渠道整合陰影中解脫了出來(lái),他在為奔馳的慷慨“給予”而興奮。

  北京奔馳董事長(zhǎng)徐和誼

  奠基儀式上,北京奔馳董事長(zhǎng)徐和誼說(shuō):“二期工程的奠基標(biāo)志了北京奔馳在產(chǎn)品引進(jìn)和技術(shù)平臺(tái)上的新突破,并將會(huì)繼續(xù)完善北京奔馳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使北京奔馳的產(chǎn)品和技術(shù)水平都達(dá)到一個(gè)新高度。”

  那么產(chǎn)能的提升能否讓奔馳與奧迪、寶馬并駕齊驅(qū),第三工廠的建設(shè)能否成為北京奔馳的“救命稻草”。

  其實(shí),一切都沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

  渠道之殤 北京奔馳虎口奪食

  渠道整合對(duì)于北京奔馳、奔馳中國(guó)來(lái)說(shuō)都是最棘手的問(wèn)題,由奔馳渠道整合引發(fā)的多方利益博弈暗波涌動(dòng)。曾任北京奔馳銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總裁的付強(qiáng)本想在奔馳渠道整合中大刀闊斧地進(jìn)行一番改革,以扭轉(zhuǎn)奔馳銷量萎靡的局面,可卻在奔馳中國(guó)、北京奔馳、利星行三方的裹挾中敗下陣來(lái),成為奔馳渠道整合折戟沉沙的“項(xiàng)羽式”人物。

  據(jù)統(tǒng)計(jì),德國(guó)三大豪華品牌ABB(奧迪、寶馬、奔馳)今年1-8月在華銷量均有所增長(zhǎng),奧迪和寶馬在華銷量增速喜人,奧迪同比增長(zhǎng)33.1%達(dá)26.15萬(wàn)輛,寶馬同比增長(zhǎng)30.0%至19.28萬(wàn)輛,而奔馳在華市場(chǎng)表現(xiàn)則相對(duì)暗淡,銷量12.77萬(wàn)輛,同比僅增6.2%。對(duì)此,汽車業(yè)內(nèi)人士稱,奔馳在華市場(chǎng)銷量與寶馬和奧迪的差距進(jìn)一步擴(kuò)大,主要原因就是多年來(lái)奔馳受困于其在華銷售渠道混亂。

  在過(guò)去在奔馳中國(guó)業(yè)務(wù)中,國(guó)產(chǎn)車因長(zhǎng)期虧損而不受重視,進(jìn)口車業(yè)務(wù)幾乎是其全部利潤(rùn)來(lái)源,所以奔馳中國(guó)與擁有奔馳進(jìn)口銷售權(quán)的利星行的關(guān)系相當(dāng)密切,最重要的是利星行還持有奔馳中國(guó)49%的股權(quán)。后來(lái),國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)轎車上市銷售,而利星行曾以進(jìn)口奔馳E級(jí)轎車降價(jià)3萬(wàn)來(lái)“打擊”北京奔馳。因此,這種局面曾引發(fā)北京奔馳的不滿,它與代表進(jìn)口車奔馳中國(guó)汽車銷售公司、利星行一直在進(jìn)行博弈。由這種博弈引發(fā)銷售渠道、市場(chǎng)推廣方面的矛盾已經(jīng)被業(yè)界熟知。

  日前,戴姆勒?qǐng)?zhí)行總裁蔡澈迫于奔馳在華渠道的壓力宣布戴姆勒增資5760萬(wàn)元,以稀釋利星行在奔馳中國(guó)中的股權(quán)比例,增資后奔馳中國(guó)持股比例從51%增至75%,利星行的股比從49%降至25%。有業(yè)人士分析認(rèn)為,這對(duì)北京奔馳來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好消息,但北京奔馳能否與奔馳中國(guó)順利組建新的銷售公司利星行仍是道不可逾越的坎兒,畢竟利星行仍然持有奔馳中國(guó)25%的股權(quán)。

  戴姆勒集團(tuán)及梅賽德斯-奔馳CEO蔡澈

  此外,利星行已在中國(guó)東北、華北、華東和西部地區(qū)擁有59家4S店,占奔馳在華銷售渠道的40%以上。最重要的是,利星行在經(jīng)營(yíng)管理奔馳4S店方面有了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn),而北京奔馳在管理運(yùn)營(yíng)豪華品牌4S店來(lái)說(shuō)完全是像一個(gè)孱弱的孩子。

  奧迪、寶馬已經(jīng)完成在中國(guó)的渠道布局,在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上更加效率,而奔馳在中國(guó)剪不斷理還亂的渠道,無(wú)疾而終的三方博弈,也必將為北京奔馳的發(fā)展埋下“禍根”。

關(guān)鍵詞: 北京奔馳 - 戴姆勒 - 利星行 - 徐和誼 - 二期工程 - 渠道整合 - 銷售權(quán)
責(zé)任編輯:李青
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