2012年11月28日 02:00 | 來(lái)源:車訊網(wǎng) |
作者:
金雪
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我要評(píng)論(0) |
然而,至少斯柯達(dá)在華的品牌建設(shè)上,一直很辛苦,這也在一定程度上取決于合資公司產(chǎn)品的中外兩方在品牌建設(shè)上的糾結(jié)。“真正了解上海大眾的人都知道,至少是在經(jīng)營(yíng)管理層面,中方是當(dāng)仁不讓的主導(dǎo)者。所以,做不做品牌,花多大氣力做品牌,如何做品牌,中方的態(tài)度是決定性的。而做品牌投入大、見(jiàn)效慢,品牌又不是自己的,所以合資企業(yè)的中方雖然明白品牌溢價(jià)的道理,但總是傾向于把這視為是外方的責(zé)任,在實(shí)際上多做產(chǎn)品,少做品牌。”汽車資深評(píng)論員何侖說(shuō)。
斯柯達(dá)中國(guó)的隱患
對(duì)于斯柯達(dá)品牌在中國(guó)的影響力,安世豪坦言,斯柯達(dá)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多,不同國(guó)家不好定位,大眾產(chǎn)品在中國(guó)有百分之百的認(rèn)知度。“斯柯達(dá)并不強(qiáng)調(diào)每一個(gè)環(huán)節(jié)都有創(chuàng)新,但為消費(fèi)者提供的是可靠的、高性價(jià)比的產(chǎn)品。”安世豪說(shuō)。
這也就意味著,斯柯達(dá)在一段時(shí)間內(nèi),還會(huì)繼續(xù)依賴大眾的影響力和品牌認(rèn)知度。而事實(shí)上這對(duì)于斯柯達(dá)品牌而言,并非“益”事。據(jù)媒體報(bào)道,負(fù)責(zé)在中國(guó)生產(chǎn)斯柯達(dá)產(chǎn)品的上海大眾在慶祝斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)五周年時(shí)發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五年以來(lái),斯柯達(dá)品牌的無(wú)提示知名度從9%提升到了41%,美譽(yù)度從17%上升到了35%。上海大眾稱,這一數(shù)據(jù)來(lái)自第三方調(diào)查機(jī)構(gòu),而41%的知名度也就等于至少還有一大半消費(fèi)者不知道斯柯達(dá)品牌。
除此之外,斯柯達(dá)在中國(guó)的體制構(gòu)成也是影響其發(fā)展的關(guān)鍵阻力。應(yīng)該說(shuō),斯柯達(dá)在保持品牌獨(dú)立性的運(yùn)作上一直做得比較辛苦,斯柯達(dá)中國(guó)從屬于大眾中國(guó),而其產(chǎn)品銷售主要由上海大眾在運(yùn)作,包括從安世豪口中得到的官方消息,斯柯達(dá)將不會(huì)獨(dú)立鋪設(shè)進(jìn)口車渠道,而是采用“店中店”形式,這使得斯柯達(dá)中國(guó)更加缺乏獨(dú)立的權(quán)限。
就進(jìn)口車方面無(wú)法獨(dú)立這點(diǎn)來(lái)說(shuō),斯柯達(dá)與奧迪和豐田一樣,都沒(méi)有獲得進(jìn)口車的渠道獨(dú)立。但不同的是,奧迪中國(guó)在一汽-大眾合資公司持股10%,并且在一汽-大眾中有奧迪的董事會(huì)成員;豐田進(jìn)口車業(yè)務(wù)是一汽豐田和廣汽豐田打理,但總經(jīng)銷商權(quán)控制在豐田中國(guó)手里;而斯柯達(dá)在上海大眾中既沒(méi)有股份,也沒(méi)有董事會(huì)成員。
“斯柯達(dá)始終都想在上海大眾的管委會(huì)里面,有一個(gè)了解中國(guó)市場(chǎng),代表斯柯達(dá)的成員。這樣一來(lái),在品牌塑造、產(chǎn)品規(guī)劃,雙方合作等多方面,斯柯達(dá)可能會(huì)得到一些話語(yǔ)權(quán),但直到目前,這個(gè)愿景都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
不得不說(shuō),一旦由上海大眾逐漸獲得進(jìn)口車的控制權(quán),絕大部分進(jìn)口車?yán)麧?rùn)可能流向上海大眾,而斯柯達(dá)將處于被動(dòng)位置中。這不僅有悖于范安德為斯柯達(dá)在中國(guó)謀劃的爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)之路,也為斯柯達(dá)在華發(fā)展埋下了隱患。若想取得良性發(fā)展,長(zhǎng)期層面提升中國(guó)建設(shè)和提升斯柯達(dá)品牌形象,短期層面斟酌進(jìn)口車渠道。三思而后行。