長城邢文林：中國車企進入歐美市場要審慎

　　【車訊網(wǎng) 報道】4月21日，2012中國汽車論壇《全球化與中國汽車產(chǎn)業(yè)——入世十周年中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展與展望》在北京會議中心召開。會上，長城汽車股份有限公司邢文林做了《長城汽車海外發(fā)展回顧與展望》的主題講話。

長城汽車股份有限公司邢文林

　　長城公司大家可能在很多資料上，尤其近幾年，我們媒體朋友非常關(guān)注長城，在中國的市場出現(xiàn)一定，尤其自主品牌出現(xiàn)下滑大的環(huán)境下，長城還能夠有一個比較快速的增長，在我們看來這個增長還是中國這個市場大的趨勢，給長城帶來的這種機會。因為我們的產(chǎn)品主要是SUV和皮卡，在過去2011年SUV市場增長量超過了14%，所以在我們這個產(chǎn)品的品類上，市場增長趨勢還是非?？斓?。所以說在過去的成功并不能夠代表長城或者中國自主品牌的成功。在未來的三到五年，或者是未來的十年，可以說是中國汽車自主品牌將會面臨非常困難的一個階段，在這次論壇上也有很多朋友提到了，在未來中國自主品牌將會面臨的困難。

　　我們在海外出口的過程中，有一些經(jīng)驗，我希望能夠提供給我們中國的這些企業(yè)，做出口外貿(mào)的這些企業(yè)，能夠有所借鑒，有些分享。

　　我分享主要有兩點，一是我們要清楚的認識中國汽車企業(yè)走出去，必然要經(jīng)歷幾個階段，我個人認為，中國汽車企業(yè)走出去，要經(jīng)歷三個階段，一是產(chǎn)品輸出，二是人員的輸出，三是管理和標準的輸出。

　　首先是輸出產(chǎn)品，產(chǎn)品是我們的根基，我們的產(chǎn)品必須符合海外目標市場的法規(guī)、文化、使用環(huán)境等要求，從而進入市場。同時，我們在價格、質(zhì)量、環(huán)保、安全、使用成本等方面，要提高我們的競爭力。只有具備了這樣的競爭力，我們的企業(yè)才能夠盈利，我們的合作商才能盈利，我們與合作商合作才能保持長期持續(xù)的發(fā)展，這也是中國汽車海外拓展的根基所在。

　　其次，具備了合格的產(chǎn)品，我們還要輸出人員，中國汽車發(fā)展歷史還很短，對海外市場的了解并不深入，我們需要輸出相關(guān)的研發(fā)、管理、服務人員去了解市場，去了解法規(guī)政策，了解競爭環(huán)境和技術(shù)發(fā)展趨勢等。在了解這些重要的市場信息基礎(chǔ)上，我們在產(chǎn)品研發(fā)和市場管理上，才能有的放矢。保證我們產(chǎn)品的推廣，營銷傳播具有針對性。

　　另外為了保證市場的長期可持續(xù)的健康發(fā)展，我們要參與市場的營銷策劃，網(wǎng)絡管理，售后服務等環(huán)節(jié)中，了解整個產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式，從而創(chuàng)建適合中國汽車的商業(yè)模式。剛才奇瑞周總的PPT當中也提到了這一點，他也把海外發(fā)展分成三個階段，我想現(xiàn)在中國汽車企業(yè)在出口方面，現(xiàn)在應該在第二個階段，我們也在想派出我們的人員，設(shè)立我們的辦事機構(gòu)，我們也在海外有了一些合作的KD的組裝工廠，我們也有計劃在海外投資我們獨資的這些工廠，我們獨立去運營這個市場。

　　第三是通過不斷積累建立企業(yè)內(nèi)部與海外市場銜接的管理和運營體系，建立這一管理和運營體系，就是要輸出管理的標準，掌控定價權(quán)，管理權(quán)，運營權(quán)，事先與本土管理的結(jié)合，只有建立自己的管理技術(shù)標準，我們才能在國際市場上取得成功，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。如果我們自主品牌真正的能走向海外的話，那就是說我們要在高端市場，能夠以我們自主的能力去運營管理，包括我們能夠獨立針對海外市場開發(fā)我們的產(chǎn)品，這是我們未來要實現(xiàn)的目標。

　　第二點要分享的經(jīng)驗是中國汽車企業(yè)要充分認識海外市場的不均衡性，我想在毛總的演講當中已經(jīng)提到了，我們中國，包括未來的快速發(fā)展的市場，但是就海外市場的話，還是以歐美、日韓為主導的這么一個市場，他們的市場市場份額還是占有超過了50%以上。中國在未來將成為全球發(fā)展最快的市場，但是這個階段也可能還會有一個變化，在這個過程中我們中國現(xiàn)在勞動力成本，在制造優(yōu)勢上也已經(jīng)不是很明顯。所以說我們應該充分認識海外市場的不均衡性。長城汽車在出口方面，經(jīng)歷了兩次沖動，第一在出口貿(mào)易的初始階段，我們剛開始做海外貿(mào)易的時候，以業(yè)務為導向，認為海外市場銷量將對企業(yè)發(fā)展有很大的促進作用。我們造成了海外市場品牌形象受到損害，在中東海外國家是長城汽車出口最早區(qū)域，當時我們只聽從經(jīng)銷商的建議和需求，以低端、簡配、低價格的海外汽車市場，對長城品牌造成了損害，我們在后期汽車推廣上面臨較大的問題和困難。

　　第二個在04年之后，海外市場發(fā)展迅速，海外出口的數(shù)量也快速增長，我們沖動的認為，我們的產(chǎn)品可以大規(guī)模的銷售到歐美市場，05年我們參加了法國巴黎車站，06年進入了意大利市場，但是我們進入意大利市場以后，發(fā)現(xiàn)我們與歐美日韓發(fā)達國家的汽車品牌存在著巨大的差距，這種差距不單單是存在產(chǎn)品上的這種差距，而且我們還對當?shù)厥袌龅牧私?，使用習慣，汽車文化的理解上，存在著巨大的差距。但是我們的產(chǎn)品在意大利已經(jīng)上市，網(wǎng)絡也已經(jīng)存在，在過去的六年當中，我們投入了巨大的資金，維持意大利市場的運營，面臨著產(chǎn)品不足，品牌建設(shè)不足的諸多困難。

　　在經(jīng)歷了兩次沖動，使長城公司清楚地認識，盲目的進入海外市場存在著巨大的風險，也帶來了巨大的品牌傷害，是不可持續(xù)發(fā)展的，因此在過去十年中我們通過調(diào)查分級，通過市場分級，市場分類我們產(chǎn)品更具有針對性，使產(chǎn)品更具備靈活的盈利空間，為海外可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　在此我還想向我們相關(guān)的這些出口企業(yè)聲明我們的看法和觀點，毛總也在他的PPT當中有所闡述，認為中國汽車出口目前還處于一個初始階段，對于市場的拓展，我們不能盲目擴張，要在戰(zhàn)略上確認重點的海外市場，提前做好策劃，做好產(chǎn)品的準備，不能簡單的以產(chǎn)品貿(mào)易出口形式發(fā)展海外市場。在進入市場前期，應派駐研發(fā)市場服務人員，充分的調(diào)研，然后根據(jù)企業(yè)的能力，適時進入市場，也就是說現(xiàn)階段我們不是進入的市場越多越好，而是將市場看作資源，對于未來有重大價值的市場，在能力不足，條件不成熟的情況下，作為戰(zhàn)略資源進行儲備，避免盲目，快速的進入，對品牌產(chǎn)品損害，使后期付出更大的代價。

　　再有，我們建議，中國汽車企業(yè)慎重進入歐美市場，歐美市場是全球高端、成熟、競爭充分而且激烈的市場，法規(guī)嚴格，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達，消費市場已經(jīng)形成完整的汽車文化，如果中國汽車盲目進入，必然對品牌帶來損傷，對中國汽車出口的聲譽帶來損害。歐美市場規(guī)模雖然很大，但同時面臨著巨大的風險和挑戰(zhàn)，我們希望各個企業(yè)，出于對于自身的保護，對于中國制造的保護，審慎的進入歐美市場。