周必仁：為重點(diǎn)市場(chǎng)建立差異化的營(yíng)銷策略

　　【車訊網(wǎng) 報(bào)道】4月21日，2012中國(guó)汽車論壇《全球化與中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)——入世十周年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展與展望》在北京會(huì)議中心召開(kāi)。奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理周必仁發(fā)表演講。他指出，中國(guó)企業(yè)走出去的策略是聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，為重點(diǎn)市場(chǎng)建立差異化的營(yíng)銷策略，國(guó)家不一樣，很多的方面都不一樣，對(duì)汽車的營(yíng)銷也不一樣，所以我們要求進(jìn)行區(qū)域產(chǎn)品的規(guī)劃、區(qū)域服務(wù)的規(guī)劃和開(kāi)機(jī)組裝的規(guī)劃。怎么去提高用戶的滿意度，并且能夠準(zhǔn)確地測(cè)量用戶的滿意度，提升滿意度的規(guī)劃。

奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理周必仁

　　汽車產(chǎn)業(yè)會(huì)成為標(biāo)志性名片

　　在會(huì)上，周必仁講到，縱觀全球汽車工業(yè)的發(fā)展，我們可以看出汽車工業(yè)是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)具有引導(dǎo)和推動(dòng)作用的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，具有很強(qiáng)的連鎖效應(yīng)。對(duì)所在國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深刻而廣泛的影響。所以汽車產(chǎn)業(yè)會(huì)成為一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的名片。奇瑞公司所在的蕪湖市是中國(guó)南方的一個(gè)小城市，因?yàn)槠嫒鸬恼Q生蕪湖在中國(guó)乃至全球的知名度比以前有了大大的提高。

　　中國(guó)汽車在過(guò)去10年得到了高速的發(fā)展，2011年總銷量達(dá)到1841萬(wàn)，連續(xù)三年成為世界第一。中國(guó)是一個(gè)汽車大國(guó)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是汽車強(qiáng)國(guó)，汽車強(qiáng)國(guó)的重要標(biāo)志就是這個(gè)國(guó)家要擁有自己在全球有影響力的汽車品牌和在全球建立了營(yíng)銷體系和大部分主要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，占有主要地位的汽車集團(tuán)。

　　2011年中國(guó)汽車出口只有81.43萬(wàn)，占國(guó)內(nèi)銷量的不到5%，占全球銷量的1.01%，我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上還有很長(zhǎng)的路要走。海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的企業(yè)提出了更高的要求，要求在產(chǎn)品、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量營(yíng)銷管理、品牌建設(shè)、文化融合，人力資源和運(yùn)營(yíng)管理的方面都能夠適應(yīng)國(guó)際化的需要。因?yàn)槲覀円趪?guó)外去賣(mài)汽車，我們 面臨很多的挑戰(zhàn)。全球有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每一個(gè)國(guó)家對(duì)汽車的生產(chǎn)、銷售的法律環(huán)境、自然環(huán)境、人工環(huán)境、政策環(huán)境和法規(guī)要求都有很大的差別。而汽車又是在運(yùn)動(dòng)中使用的特殊的產(chǎn)品，所以你要走出國(guó)外的話，這種挑戰(zhàn)還是很大的。

　　中國(guó)自主的汽車企業(yè)實(shí)際上在國(guó)內(nèi)都有深刻的體會(huì)，在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)已經(jīng)遇到了極大的挑戰(zhàn)。因?yàn)楹腺Y企業(yè)在國(guó)內(nèi)的勢(shì)頭越來(lái)越大，胃口也越來(lái)越大，中國(guó)的汽車企業(yè)還要開(kāi)辟自己的藍(lán)海，立足中國(guó)放眼世界看到國(guó)外開(kāi)辟新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)汽車走出國(guó)門(mén)但沒(méi)有走進(jìn)市場(chǎng)

　　奇瑞公司在海外走過(guò)了10年的歷程，期間充滿了艱辛和困難，有很多教訓(xùn)也有很多的經(jīng)驗(yàn)。十年來(lái)我們從無(wú)到有從小到大，2011年出口了160268臺(tái)，累計(jì)出口到目前為止是68萬(wàn)輛，產(chǎn)品銷售到80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。海外市場(chǎng)已占奇瑞總銷量的25%以上，成為奇瑞汽車發(fā)展的一個(gè)重要的組成部分。奇瑞的海外業(yè)務(wù)起步于10年前并在不斷的增長(zhǎng)，我們可以看到過(guò)去發(fā)展的節(jié)點(diǎn)。這是過(guò)去10年我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)出口的量，2008年的金融危機(jī)對(duì)我們的影響很大，2009年出口大幅度下滑，這兩年在逐步的恢復(fù)。

　　通過(guò)這10年的努力我們已經(jīng)初步建成了覆蓋主要市場(chǎng)國(guó)家的海外網(wǎng)絡(luò)，到2011年底奇瑞已經(jīng)在80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，建立的銷售的網(wǎng)絡(luò)達(dá)到1153家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1188家。同時(shí)奇瑞公司通過(guò)這么多年的努力，初步建立了面向不同國(guó)家市場(chǎng)的產(chǎn)品適應(yīng)性開(kāi)發(fā)和改進(jìn)的能力。各個(gè)國(guó)家的法規(guī)要求不一樣，自然環(huán)境不一樣，駕駛習(xí)慣不一樣，客戶的偏好也不一樣，要進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)都必須進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。通過(guò)這么多年我們已經(jīng)在這方面建立了自己的能力。再一個(gè)是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，這是避開(kāi)關(guān)稅壁壘、貿(mào)易壁壘融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的重要的途徑。奇瑞公司一直在嚴(yán)格控制海外生產(chǎn)的質(zhì)量，目前我們有14個(gè)海外工廠，大部分都是我們跟合作伙伴的工廠，利用他們的工廠組裝我們的車。大家從媒體上看到，奇瑞公司真正自己建設(shè)的是巴西的工廠，這個(gè)工廠已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)工了。

　　國(guó)際化面臨的重要的問(wèn)題是國(guó)際形勢(shì)變幻莫測(cè)，各種風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在政治風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)還有人身風(fēng)險(xiǎn)。最近一段時(shí)間很多中國(guó)的公司在海外的員工都會(huì)遇到各種各樣的麻煩，這實(shí)際上在海外工作的人員也面臨著人身的危險(xiǎn)。去年以來(lái)中東革命對(duì)我們?cè)诤Ｍ獾匿N售也產(chǎn)生了很大的影響。像敘利亞是我們第一個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在幾乎是停掉了。像伊朗、埃及，我們一年大概銷到1.5萬(wàn)臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)滑到5000臺(tái)左右了，所以海外的動(dòng)亂對(duì)我們的影響還是比較大的。

　　再一個(gè)越來(lái)越多的國(guó)家在設(shè)計(jì)技術(shù)壁壘和貿(mào)易壁壘，比較明顯的是歐盟，它有它的理由，它說(shuō)保護(hù)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，降低油耗和二氧化碳的排放地實(shí)際上也是技術(shù)壁壘。中東的發(fā)達(dá)國(guó)家也在設(shè)置貿(mào)易壁壘，巴西去年中國(guó)出口到巴西除了有35%的關(guān)稅，還加了其他的稅，幾乎把中國(guó)車出到這個(gè)地方的大門(mén)給堵死了，這是嚴(yán)重違反WTO原則的。但我們也無(wú)可奈何。

　　還有一些出口的企業(yè)都深受痛苦的是人民幣匯率上升，從1：8.2到1：6.3，也就是說(shuō)出口一個(gè)美元就要損失2塊錢(qián)，去年我們出口了11億美元，我們?nèi)ツ険p失了11億人民幣。所以這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。另外一個(gè)雪上加霜的問(wèn)題是人民幣在升值，但進(jìn)口的國(guó)家貨幣在貶值。比如說(shuō)盧布，他們的貨幣的貶值對(duì)我們的出口是不利的。所以這兩個(gè)方面的作用對(duì)我們?cè)趪?guó)外市場(chǎng)的影響是很大的。

　　十年奇瑞海外網(wǎng)絡(luò)覆蓋主要國(guó)家

　　盡管我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)闖蕩了10年,我們清醒地認(rèn)識(shí)到還有很多進(jìn)一步發(fā)展需要突破的瓶頸。也有許多需要提升的方面。再一個(gè)就是成本上升，除了人民幣的因素還有國(guó)內(nèi)的原材料的成本在上升，所有的這些因素給中國(guó)汽車企業(yè)的出口，我想所有制造業(yè)大概都會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊。因?yàn)楦鞣N法規(guī)的要求，自然環(huán)境、客戶的駕駛習(xí)慣的偏好。我們必須對(duì)出口產(chǎn)品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。目前一個(gè)車進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，比如說(shuō)左舵變右舵就會(huì)用很多的錢(qián)，所以我們分?jǐn)偟某杀竞芨?，這是我們面臨的很重要的困難。再一個(gè)中國(guó)汽車企業(yè)目前通行的做法還是代理制。我在某一個(gè)國(guó)家找一個(gè)代理商，實(shí)際上總代也有很多的弊病。很重要的問(wèn)題是總代大部分是重視短期利益，對(duì)消費(fèi)者的研究和對(duì)品牌的建設(shè)，中長(zhǎng)期的規(guī)劃是不管的，反正賣(mài)一臺(tái)車保證幾個(gè)百分點(diǎn)的利潤(rùn)，其他的都不管。他也在打他的小九九，他不知道你和他合作多長(zhǎng)。所以總代跟主機(jī)廠是各懷鬼胎。但自己做也是很艱難的。

　　我們?cè)趪?guó)際化方面面臨著許多的困難和問(wèn)題，但我們認(rèn)為中國(guó)汽車企業(yè)出口的一個(gè)很重要的問(wèn)題，我說(shuō)我們的企業(yè)走出國(guó)門(mén)了，但還沒(méi)有走進(jìn)市場(chǎng)，我們對(duì)完整的國(guó)際化戰(zhàn)略體系人才隊(duì)伍還沒(méi)有形成。所以走出國(guó)門(mén)、走進(jìn)市場(chǎng)是中國(guó)出口企業(yè)著力解決的一個(gè)問(wèn)題。

　　奇瑞公司經(jīng)過(guò)10年的探索，已經(jīng)逐步地建立我們未來(lái)發(fā)展的一些計(jì)劃。首先是未來(lái)的發(fā)展的五年規(guī)劃，我們分為近期規(guī)劃、中長(zhǎng)期規(guī)劃，還有我們根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，把市場(chǎng)分為四種類型，戰(zhàn)略型市場(chǎng)、重點(diǎn)型市場(chǎng)、優(yōu)勢(shì)型市場(chǎng)和一般型的市場(chǎng)。戰(zhàn)略型市場(chǎng)比如說(shuō)歐美市場(chǎng)，重點(diǎn)型市場(chǎng)是目前給我們帶來(lái)增加的市場(chǎng)繼續(xù)拓展重點(diǎn)市場(chǎng)潛在的機(jī)會(huì)。優(yōu)勢(shì)型市場(chǎng)，重點(diǎn)鞏固份額，有一些國(guó)家的總量并不是很大，但奇瑞在那里的市場(chǎng)占有率比較高。一般性市場(chǎng)，我們維持一般性市場(chǎng)的品牌的知名度。

　　我們的策略是聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，為重點(diǎn)市場(chǎng)建立差異化的營(yíng)銷策略，國(guó)家不一樣，很多的方面都不一樣，對(duì)汽車的營(yíng)銷也不一樣，所以我們要求進(jìn)行區(qū)域產(chǎn)品的規(guī)劃、區(qū)域服務(wù)的規(guī)劃和開(kāi)機(jī)組裝的規(guī)劃。怎么去提高用戶的滿意度，并且能夠準(zhǔn)確地測(cè)量用戶的滿意度，提升滿意度的規(guī)劃。

　　另外一個(gè)是管理方式上，中國(guó)的很多汽車企業(yè)目前我們還是停留在貿(mào)易型的階段，我們找一個(gè)總代，把車和零部件賣(mài)給他，剩下的事情交給他了。汽車企業(yè)真正想在這個(gè)市場(chǎng)上發(fā)展，必須要從貿(mào)易型向營(yíng)銷型進(jìn)行過(guò)渡，真正地走出國(guó)門(mén)，走進(jìn)市場(chǎng)。我們逐步借全球化競(jìng)爭(zhēng)的海外運(yùn)營(yíng)體系，結(jié)合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和當(dāng)?shù)氐臈l件，建立靈活多變的組織結(jié)構(gòu)的方式，這個(gè)我們也是分析了三個(gè)階段。

　　中國(guó)汽車出口10年增加了30倍，海外市場(chǎng)占比還很低，海外市場(chǎng)有廣闊的空間。10年來(lái)中國(guó)汽車產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量、環(huán)保都有了極大的提升，我們有信心參與全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。